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杭州商业综合体创新业态要争夺“电商一代”
2017-09-13 08:21      每日商报
尽管综合体开发商们十分乐于尝鲜,但也不免令人担忧。新奇的业态能否带来持久的人流量?等到年轻人对此再度视觉疲劳之后,开发商们又该做出怎样的对策?毕竟所有的网红店都免不了“昙花一现”。

  尽管综合体开发商们十分乐于尝鲜,但也不免令人担忧。新奇的业态能否带来持久的人流量?等到年轻人对此再度视觉疲劳之后,开发商们又该做出怎样的对策?毕竟所有的网红店都免不了“昙花一现”。

  餐饮、超市可以为综合体导入人流量,却是以低廉的租金为代价。综合体里也有零售百货,在电商大行其道的今天,却可能只是陪衬。

  在杭州大悦城的招商发布会上,相关负责人表示,“甘当线下试衣间。”话语间透出对于实体拥抱电商的自信。或许也正是目前杭州大多数综合体花大力气引入一些稀缺性、差异化的业态,来吸引更多消费者的原因。

  谈起电商的冲击,管岩认为,电商确实给传统零售业带来了一定的冲击,这同时也是综合体引入一些体验式业态的原因之一。正因为线下商业拥有线上所不具备的体验感。

  线下还有线上无法取代的互动模式。你可以在实体店里和好友一起看电影、K歌,约吃美食,玩电玩,这是线上无法体会的。这是实体店的魅力所在,也是未来实体店与电商抗衡的资本。   

  现在,线上的一些商业也在寻求发展实体店。管岩认为,没有好的线下体验,不会产生购买行为。

  郜琰豫认为,综合体要关注消费者感受,有的项目虽然业态多,但功能定位比较杂乱。在建筑特色、设计等方面都要考虑舒适性,带给消费者人性化的服务。服务和体验方面,线上无法跟线下相比。“比如,综合体里的一些儿童游乐设施,家长们会带着孩子来体验,同时也会带动餐饮店的消费。可见,线下体验式业态不仅为综合体带来了客流,更是今后综合体发展的方向。”

  杭州商业综合体创新业态要争夺“电商一代”

  体验式消费真能盈利? 运营商更看中业态的稀缺性、差异化

  嘉里中心的蔡嘉甜品店开业时,杭州的潮人们集体去店里打卡;来福士的喜茶开业时,潮人们又赶去店里排队2-3个小时只为喝上一杯奶茶。有人称这样的现象为“杭儿风”。曾几何时,杭州的商业综合体前赴后继般向奶茶、甜品等网红店抛出橄榄枝,看中的正是网红店带来的密集人流量。

  从杭州大悦城、龙湖滨江天街的招商信息来看,新的综合体不再只满足于引入网红店来导流量。他们要的是什么业态在杭州更稀缺。杭州大悦城引入风靡海外的风洞飞行,正是看中这个项目在杭州史无前例。

  “风洞飞行项目对综合体的硬件要求比较高,层高、荷载等都需要考量,为此我们花了近两年时间做准备。”中粮置地杭州大悦城招商部总监管岩说,尽管成本高、工程难度大,杭州大悦城还是把风洞项目谈妥了。

  在管岩看来,只要业态有稀缺性、颠覆性以及差异化,就能吸引年轻人来为新鲜感买单。传统的电玩已经不再满足年轻人猎奇尝鲜的心理,稀缺性的业态可以达到盈利的目的。“开发商更多考虑地缘属性的产品,在相对有限的空间,细分业态,达到最大的价值化。”例如,杭城首个蒸汽朋克风格的主题街区“马力印巷”就是基于大悦城地块原热电厂旧址的工业背景创作而来。

  管岩认为,未来,杭州商业综合体将会引入更新颖新奇的业态,比如在上海大悦城楼顶,设置了一个爱情摩天轮。

  “丰富的业态是为了让消费者在综合体里体验不同的乐趣。”龙湖郜琰豫认为,综合体要避免同质化,应该有更多的独特性的业态。

  这几年,杭州的商业综合体早就告别了“银泰”“杭州大厦”花开两朵的模式,可谓遍地开花。一年内新开的,武林商圈有杭州嘉里中心、国大城市广场,钱江新城有来福士,桥西有天阳D32,运河商务区有远洋乐堤港,滨江有宝龙城市广场。9月底马上要开业的,还有龙湖滨江天街。而在9月8日,杭州大悦城也释放了他们的招商动态信息。

  在消费者的印象中,杭州的一些商业综合体,整体构成通常是:一个大美食城+一家电影院+一家大超市+几家培训机构+几家网红店(奶茶/书店),经营模式十分雷同,缺乏新意。时间一长,消费者就审美疲劳了。不过,商业综合体同质化或许也是运营商的无奈之举——通过大量体验型业态,把人流吸引进实体店,这是综合体背负的使命。

  业内人士称,要从电商那里把消费人群抢回来,就要研究年轻一代的喜好。在新一代年轻人眼中“好玩最重要”,他们更喜欢新鲜潮流的东西。因此,杭州的商业综合体接下来将纷纷引入创新的业态,来迎合电商一代的消费需求。

  风洞飞行首次入杭 不坐飞机也能做个“空中飞人”

  90后杭州人佳佳最近看了一档叫《极速前进》的综艺节目,嘉宾们在新加坡的一家购物中心体验了风洞飞行项目,人在风洞口,会被强大的风力吹起,体会到自由飞翔的感觉。佳佳觉得这样的玩法超级新奇有趣,但在杭州却没有可以体验的地方。

  像佳佳这样的杭州市民,在明年也能在杭州的综合体里体验一把自由飞翔。9月8日,全国第8座大悦城——杭州大悦城全球招商会在杭州举行。在招商会上,大悦城地产总经理周鹏先生宣布,明年8月杭州大悦城正式对外开放,届时,风洞飞行、深海潜水、BONA博纳等新鲜好玩的业态将首次亮相杭城,给市民带来耳目一新的体验。

  此外,杭州大悦城还与加拿大国际水势能俱乐部合作开发了杭城首个室内专业潜水空间。消费者可以在购物中心内体验水下深潜,甚至还可以报考TAFA、PADI等专业潜水证照。

  龙湖滨江天街将在9月23日亮相,据龙湖华东二区商业总经理郜琰豫透露,滨江天街将首开一家杭州最大的击剑馆,“此前,人们在电视上看到击剑运动,生活中很少接触到。现在,我们将它引入滨江天街,成人、小孩都可以体验击剑的乐趣。”

  击剑馆、文创手作、豪华影院 杭城新开综合体主打创新体验

  杭州的综合体越开越多,相比较传统的百货商场,综合体里的业态则更丰富多样,此外,对于各类业态的布局,也不是集中分层式,而是各种混搭。对于年轻人而言,他们也不再满足于综合体只是吃吃饭看看电影,而需要有更多体验感,新鲜感。

  为此,杭州各家综合体为了让消费者有更好的体验,纷纷使出看家本领,在招商上下了一番心血,比如引入文创手作、网红书店、奶茶店等潮流特色的业态。杭州来福士引入书店言几又、网红奶茶喜茶。国大城市广场、嘉里中心均引入西西弗书店。

  据龙湖华东二区商业总经理郜琰豫透露,龙湖天街总体量20万方,其中商业部分16万方,在滨江区来说,是一家比较大型的商业综合体,零售、餐饮、娱乐等业态都包含在里面,招商率达90%,其中有58%的比例是首次进入杭州。

  在不少综合体里,文创手作等体验类项目也是招商重点。龙湖地产商业运营部推广经理邓晓燕介绍,滨江天街里有潮玩实验室,各种体验类品牌。比如杭州匠人的手作铺子“原路”,是一家布艺、草木染、刺绣、皮雕。还有川上陶艺,可以体验自己制作陶器。

  城北的远洋乐堤港,文创手作区有一个单独划分的区域。手工皂、陶艺体验馆、手作皮具等各式各样的体验馆可以让消费者在综合体里培养自己的兴趣。

  杭州商业综合体里的潮流体验店还不止这些。杭州大悦城透露还将引入博纳打造的“激光+中国”双巨幕影院、加拿大乐体打造的自行车文化健身馆等。龙湖滨江天街将开出CGV(电影院)的全国旗舰店,还有杭州威尔士的大泳池、海马体3.0版、肯德基黑科技店……


来源: 每日商报  记者 卢莎莎  编辑: 叶露
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